Рассылка в МАКС делается ботом и только тем, кто сам начал с ним диалог. Купленной базы, загрузки номеров и кнопки «отправить всем пользователям мессенджера» здесь не существует — ни технически, ни по правилам.
Разбираем, как собрать базу, которой можно писать, чем рассылка отличается от уведомления, с какой частотой и в какое время отправлять и как по цифрам понять, что вы перегибаете.
Главное правило: пишет тот, кому написали первым
У бота нет доступа к телефонной книге мессенджера. Переписка с человеком открывается в момент, когда он сам нажал «Начать» или написал боту, — и только тогда у бота появляется адрес, куда отправлять сообщение. Нет диалога — нет адреса, и никакие настройки это не обходят.
Из этого правила следуют три вывода, которые экономят много времени и денег.
Купленная база бесполезна. Список номеров — не список получателей. Даже если у вас есть телефон клиента, бот не может по нему постучаться: связь между номером и перепиской создаёт сам человек, когда открывает бота.
Заявка на сайте тоже не даёт права писать. Человек оставил телефон в форме — это согласие на звонок или письмо, но не переписку в мессенджере. Чтобы он попал в базу бота, нужен отдельный шаг: переход по ссылке и первое сообщение.
Отписка или блокировка закрывает канал. Если человек заблокировал бота, сообщение просто не дойдёт, и вернуть его можно единственным способом — если он придёт сам.
Ваша база — это не список номеров, а список людей, которые однажды нажали «Начать». Относиться к ней стоит соответственно.
Отдельно про скорость: у мессенджеров есть ограничения на частоту отправки, поэтому сервис ставит сообщения в очередь и рассылает их порциями. Большая база уходит не мгновенно — это надо закладывать в план.
Рассылка и уведомление: разница, которая видна по отпискам
Технически это одна и та же отправка. По реакции людей — два разных инструмента.
Рассылка — это «мы вам расскажем». Акция, новый материал, приглашение на эфир, напоминание о себе. Инициатива ваша, повод ваш, интерес человека под вопросом. Именно такие сообщения дают отписки.
Уведомление — это «вы просили». Запись подтверждена, заказ собран, напоминание за день до визита, ссылка на оплату, статус доставки. Инициатива человека, повод очевиден, сообщение ждут. Отписки здесь стремятся к нулю, потому что отписаться — значит остаться без информации, которая нужна самому получателю.
Практический вывод простой: сначала настройте уведомления, потом рассылки. Уведомления приучают человека к тому, что сообщения от вас полезны, и следующая рассылка приходит в уже прогретый диалог, а не в холодный. Как это собирается по шагам — в статье «Бот уведомлений в МАКС».
Между этими полюсами есть третий вариант — триггерные отправки. Это не «всем и сразу», а сообщение по событию: человек не дошёл до конца сценария, не оплатил счёт, не появлялся месяц. Формально это рассылка, а по ощущению — уведомление, потому что связано с его собственным действием. Механика разобрана в материале про триггерные рассылки в боте.
Как собрать базу честно
База набирается медленнее, чем хочется, зато потом не приходится оправдываться. Работают четыре способа, и лучше запустить их все сразу.
Ссылка на бота везде, где вас читают. Шапка профиля, закреплённый пост, подпись в письмах, кнопка на сайте, QR-код в зале или на чеке. Одна ссылка в одном месте почти ничего не даёт — база растёт там, где о боте напоминают регулярно.
Кодовое слово. В посте вы обещаете что-то полезное: чек-лист, прайс, разбор. Человек пишет боту слово из поста — бот отвечает и выдаёт материал. Это самый чистый способ: подписка получена в обмен на конкретную ценность, и человек помнит, зачем он здесь. В Instagram* этот механизм работает прямо из комментариев под постом, в МАКСе — как условие в сценарии по тексту сообщения.
Кнопка после заявки. Человек оставил заявку на сайте или по телефону — предложите получать статус в мессенджере: «Подтверждение записи придёт сюда». Согласие на уведомления даётся охотно, а вы получаете открытый диалог.
Полезный материал в обмен на подписку. Инструкция, шаблон, подборка, запись вебинара. Важно, чтобы материал был нужен именно тем, кому вы потом собираетесь писать: подписка ради «айфона в розыгрыше» даёт базу, которая отпишется на первом же сообщении о вашем товаре.
И то, чего делать не стоит: подписывать молча, прятать факт подписки мелким шрифтом, добавлять людей «за компанию» из соседнего проекта. Такая база не считается — она просто отпишется позже и заодно испортит вам все цифры.
Ещё одна деталь: бот должен внятно отвечать сразу после подписки. Человек нажал «Начать», получил обещанное и понял, что здесь будет дальше. Если первое сообщение пустое или его нет, половина базы отвалится ещё до первой рассылки — про это подробнее в статье про автоответчик в МАКС.
Сегментация: не слать всем одно и то же
Главная причина отписок — не частота, а нерелевантность: человек пришёл за расписанием занятий, а получает рассылку про корпоративные тарифы.
Сегментировать можно по четырём признакам, и все они уже есть у вас в переписке.
По тому, что человек нажимал. Кнопки в сценарии — это готовые метки. Выбрал «Цены» — интересуется покупкой. Выбрал «Как добраться» — скорее всего уже клиент.
По тому, что покупал. Купившим не нужно предложение «попробовать впервые», а тем, кто не купил, бессмысленно слать инструкцию.
По тому, о чём спрашивал. Вопрос про доставку в регионы, про детскую группу, про рассрочку — всё это признаки, по которым потом собирается точное сообщение.
По дате последнего контакта. Активные и «спящие» — разные аудитории, и писать им нужно по-разному.
Проверка простая: если сообщение одинаково подходит всем в базе, оно почти никому не нужно. На старте достаточно трёх-четырёх сегментов — дробить дальше есть смысл, когда база вырастет. Логика меток и сегментов одинаковая во всех каналах; если вы уже делали такое в другом мессенджере, переносить ничего не придётся — принципы те же, что описаны в материале про массовые рассылки в Telegram.
Частота и время: сколько это нормально
Универсальной цифры нет, но ориентиры есть.
Контентные рассылки — не чаще раза в неделю. Для большинства малых бизнесов этого достаточно: реже — забывают, чаще — раздражаются. Исключение — короткие сезонные истории вроде записи на праздники, когда две-три отправки подряд оправданы поводом.
Уведомления — по событию, сколько угодно. Пять уведомлений о пяти заказах не раздражают никого, потому что каждое из них про конкретное действие человека.
Никогда — «просто чтобы напомнить о себе». Если у сообщения нет повода, кроме падения продаж, оно и продажи не поднимет, и часть базы унесёт.
Со временем отправки история отдельная. Мессенджер догоняет человека звуком на телефоне, и ночная рассылка не даёт прироста открытий: сообщение всё равно прочитают утром, когда возьмут телефон. Зато разбудить человека в два часа ночи — верный способ получить отписку, причём такую, которая запомнится. По той же причине не стоит отправлять в шесть утра и поздно вечером в выходные.
Разумное окно — рабочие часы вашей аудитории, с поправкой на её образ жизни: у салона красоты и у B2B-сервиса они разные. И ещё одно правило, про которое забывают: отправляйте тогда, когда сможете ответить. Рассылка приносит вопросы в личку, и если она ушла в пятницу вечером, отвечать на них вы будете в понедельник — а половина людей к этому моменту передумает.
Что писать, чтобы база осталась
Хорошая рассылка отличается от плохой не текстом, а структурой. Четыре правила закрывают почти все проблемы.
Одна мысль — одно сообщение. Не надо в одной отправке рассказывать про новую услугу, скидку и переезд офиса. Человек читает с телефона, между делом. Длинное сообщение с тремя темами не читают целиком — его закрывают.
Понятная причина, почему это пришло. Одна строка в начале или в конце: «Вы получаете это, потому что записывались на разбор в марте». Человек перестаёт гадать, откуда вы взялись, и не тянется к кнопке блокировки.
Выход в одно нажатие. Кнопка «Отписаться» или короткая фраза «Напишите „стоп“, и я больше не буду присылать такие сообщения». Спрятанная отписка не уменьшает отписки — она превращает их в блокировки, а блокировка хуже: она закрывает и уведомления тоже.
Одно действие в конце. Кнопка «Записаться», «Посмотреть», «Забрать». Две кнопки — уже выбор, три — раздумье.
Плохо:
Друзья! У нас куча новостей! Открылся новый филиал, до конца недели скидка 20% на всё, а ещё мы запустили доставку. Подробности в профиле!
Лучше:
До воскресенья держим скидку 20% на первое посещение — можно записаться на любой день недели. Вы получаете это сообщение, потому что записывались к нам через бота. [Записаться] [Отписаться]
И ещё: не притворяйтесь, что пишете лично. «Привет, как дела? Давно тебя не видел» в массовой отправке распознаётся мгновенно и стоит дороже, чем честное сообщение о скидке.
Как измерять: четыре цифры и одна из них — не про провал
После каждой отправки смотрите на четыре цифры.
Доставка. Сколько сообщений реально дошло. Разрыв между размером базы и доставленными — это те, кто заблокировал бота. Если разрыв растёт от рассылки к рассылке, дело не в тексте последней, а в накопленной усталости.
Отписки. Главный индикатор здоровья. Важна не сама цифра, а её изменение: если после конкретной рассылки отписалось заметно больше обычного, вы нашли тему или частоту, которые вашей базе не подходят.
Переходы. Сколько человек нажали кнопку. Показывают, попали ли вы в интерес — низкие переходы при нормальных отписках означают «не про меня», а не «надоели».
Ответы. Самая недооценённая цифра. Люди, которые ответили на рассылку, — это готовые диалоги, и с ними надо работать руками в тот же день. Если ответов много, а продаж нет, проблема не в рассылке, а в том, что происходит после неё.
Отписка — это не провал, а сигнал. Человек, который отписался, всё равно бы не купил, но перестал бы читать и остался бы в базе мёртвым грузом, портя вам статистику. Хуже отписок только их отсутствие при полном молчании: значит, база просто не читает.
Всё это собирается в конструкторе: в ЭТОЧАТБОТЕ МАКС подключается как обычный канал, сегменты собираются по действиям в сценарии, а ответы на рассылку падают в тот же инбокс, что переписка из Telegram, ВКонтакте и чата на сайте.
Частые вопросы
Можно ли сделать рассылку в МАКС по номерам телефона?
Нет. Бот пишет только тем, у кого с ним открыт диалог, а открывает его сам человек. Загрузить список номеров и разослать по нему сообщения нельзя ни в одном сервисе — это ограничение самого мессенджера, а не конструктора.
Как отправить сообщение всем, кто писал боту?
В конструкторе выбирается канал и аудитория — все подписчики бота или сегмент по меткам, — пишется текст, добавляются кнопки и время старта. Дальше сервис отправляет сообщения порциями.
Почему рассылка уходит не мгновенно?
Сообщения отправляются очередью: у мессенджеров есть ограничения на частоту отправки. Практический вывод один — запускайте рассылку заранее, а не впритык к событию, о котором в ней говорите.
Как часто можно писать, чтобы люди не отписывались?
Для контентных рассылок разумный ориентир — раз в неделю или реже. Уведомления по событиям этим правилом не ограничены: их ждут. Точную частоту для своей базы вы увидите по отпискам за две-три отправки.
Нужна ли кнопка «Отписаться» в уведомлениях?
В уведомлениях о заказе или записи — нет, они относятся к сделке, и человек их ждёт. В любой рассылке, где вы пишете первым по своему поводу, выход нужен обязательно, иначе вместо отписки вы получите блокировку и потеряете возможность отправлять даже уведомления.
После рассылки отписалось много людей — что делать?
Посмотреть, что было в этом сообщении: тема, не совпавшая с интересом сегмента, третья отправка за неделю или ночное время. Отписки — обратная связь, а не наказание. Уберите причину и отправьте следующую рассылку по более узкому сегменту — цифра вернётся в норму.
Коротко
Рассылка в МАКС возможна только по тем, кто сам написал боту. База собирается ссылками, кодовым словом, кнопкой после заявки и полезным материалом в обмен на подписку — медленно, зато потом ей можно писать без опасений.
Начните с уведомлений: подтверждения, напоминания, статусы. Их ждут, они почти не дают отписок и приучают человека читать ваши сообщения. Контентные рассылки добавляйте следом — по сегментам, не чаще раза в неделю, в рабочее время и с понятным выходом из подписки в одно нажатие.
Подключите МАКС и соберите первую отправку — начните с уведомления тем, кто уже писал боту, и посмотрите на доставку и ответы прежде, чем запускать рассылку на всю базу.